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从零售业的发展看新零售

发布时间:2020-4-3 14:25:09  阅读:

先讲一个关于零售的历史故事。

  1886年,出现了一个当时的新零售,叫做西尔斯。为什么先拎出西尔斯来说?这西尔斯几乎是咱们现代零售的鼻祖,就是他启动了现代零售。他成立了第一个现代的零售业态,叫做百货商店。为什么今天要拿鼻祖开场呢?因为他破产了,刚刚宣布的。所以这是一个多么值得纪念的时候啊:就在我们喊破喉咙欢呼新零售的时候,鼻祖破产了;东厢房放鞭炮庆祝生孩子,西厢房老人同步挂了。

  西尔斯百货1886年成立,他当时提出的一个口号叫“Everything for everyone.”——为所有的人提供所有的东西。他们当时的商品目录页一千多页,商品非常齐全。他还发明了一种销售形式叫做DM邮寄广告,就咱们现在每天超市里看那种DM,就是他发明的,不同的是咱们就是两页,他是一千页。那时的美国劳动人民在家门口蹲着,百无聊赖,突然送来这么厚一本西尔斯的广告目录页,不错呀,填个回执单,然后寄张支票过去,东西就寄过来了,老百姓觉得太方便了。

  为什么能做到这一点呢?因为当时出现了一个蓬勃发展的高科技,叫做铁路。铁路带动了邮寄,配合上西尔斯的DM,轰轰烈烈地展开了一系列的新零售活动。我们就叫做以西尔斯为代表的现代零售业的诞生。

  凡事都有成住坏空,没人幸免,阿里希望成为百年企业,西尔斯132年,超额完成了,百年企业没有几个,我们都希望民族企业好,但按照概率,阿里能熬到132年的机会不大,任何企业能熬到132年的机会都不大。

  西尔斯生意越来越大,大着大着,就不怎么样了。这个时候有人蹦出来说,“我来帮你。”这人是投资人兰迪埃伯特,这兄弟从05年的时候开始,参与了西尔斯和凯玛特的合并工作,凯玛特是美国第三大的零售商。注意,他是搞投资的,不是搞事业的。

  有个电影叫华尔街,麦克道格拉斯和理查辛演的。故事大概是这样,道格拉斯,一个华尔街金融大鳄,打算收购一家小型飞机制造商,目的就是为了把它分拆,一份一份卖出去,从而获得更大的收益。他并不关心如何让这个飞机制造商变得更好,他要的是分拆,更好的收益。年轻的投资人理查辛,良心发现,阻止了这场交易,并且把可怜的道格拉斯送进了监狱。

  投资人埃迪兰伯特,满脑子想都是自己的总收益变得最大化,而不是如何去发展这个业务,这让西尔斯一步步走向衰亡。

  看一下西尔斯的股市表现,2003年的时候挺低的,十块多钱。正因为低迷,所以兰伯特就切入了,开始经过他们的操作,目的是推高股价;股价高了之后应该怎么办了?收割。所以接下来的剧烈震荡。2018年10月14号,股价是0.41美元。大家知道美国的股市跟中国股市是有一个非常大不一样,就是美国人是不存在跌停板的,所以可以跌到一个非常恶心的状态,像一口痰吐到了地上。

  咱们不一样,咱们有跌停板,为了保护企业。跌停板是在保护什么样的企业?当然了,政府有政府的考虑,我觉得咱们国家没这个跌停板政策和退市机制,这两件事情弄不利索的话,咱们国家的股市最好就不要玩了。美国的股市,纳斯达克有4000家上市企业,有2000家的下市企业,咱们国家是没有的。

  西尔斯上一次盈利是2011年,到现在为止已经累计亏损110亿元,职员原来是32万人,现在六点几万人,少了26万人,关闭了一千家店,等同于中国同时没有了沃尔玛和家乐福,太壮观了。

  不仅仅是西尔斯惨。当年中级商务英语里面有一课,讲玩具反斗城如何牛。这厮后来进入中国,现在的情况是什么?申请破产保护。2018年6月,已经关闭了美国所有的全部的门店,这又是一个倒闭潮,这事没完。2017年美国一共关闭了7,000家门店,2018年12,000家。

  以西尔斯为代表的这一拨门店,算是过去了,但当时是非常典型的新零售,迎来了商业的全新的一页,是从0到1,是从无到有,轰动程度远远超过咱们现在谈的新零售。

说下一个故事。1962年的新零售叫做沃尔玛,这是一个跟我关系挺密切的零售商,当年我是做宝洁的沃尔玛团队出身的。说一说当年的新零售沃尔玛。1962年成立的沃尔玛,一直走在行业的前面。1984年,店员开始使手持终端系统,通过扫产品条码,能够实时了解产品的信息和历史销量,大家去沃尔玛的时候经常看到店员用这个东西,注意,这是1984年开始做的。

  1984年,我们的商业形态是供销社,粮油米面打散装,买面包还得用粮票。这时候,沃尔玛已经开始使用手持扫描设备,87年开始启用卫星传输。当年刚接触沃尔玛的时候,觉得沃尔玛的信息系统很神奇,它的数据库的衡量单位是T。T是什么概念?这是1024个G,1个G是1024M,当时连G都是个天文数字,我92年有了第一台自己的电脑,硬盘是20M,觉得挺大,还划分了四个分区。沃尔玛是靠新技术推动自己生意的发展,沃尔玛一直是一个走在新技术最前列的零售企业。

  你觉得沃尔玛现在是不是新零售?

  个人的观点,到现在为止,沃尔玛仍然是新零售,新零售的要素一样不缺,不能因为它年头久了就否认能力。只不过,它已经没有办法像原来那样,扮演引导性的角色,还是新零售。给大家举一个例子。2005年,沃尔玛要求他Top100的供应商,必须要跟他一起上一种叫做RFID的东西。我的老同事参与了这个项目,事实证明这个东西遭到了可耻的失败。

  RFID是什么东西?Radio Frequency Identification,无线射频识别。去无人超市,你会发现每一个产品上都贴着小标签,你把那小标签撕下来,拿着产品出去,就可以免单了。那个标签是什么东西?那个就是一个RFID标签,只要它在阅读器的阅读范围,被阅读器所识别,阅读器就知道这个东西是什么,甚至他在哪,就这么一个东西,这叫无线视频设备。

  RFID是物联网的基本配置。它的好处是什么?举一个例子。假如这里有四辆车,A车B车C车D车,现在我想知道哪一辆车上有多少商品,分别是什么商品,甚至摆在了什么地方,怎么办?盘点起来很麻烦,你要卸一部分,点一部分,然后再给他塞回去。那要盘这么一个车需要多少时间?对十吨车,你想想那好,这个工作量大了去了。

  但如果每一瓶商品上都有一个小小的标签,印到瓶标里的RFID标签,我们手里拿一个阅读器,你只需要冲这个车一摁。显示的就是:这车里面一共有450箱水,分别是哪些SKU,分别分布在什么地方。如果是冷链产品的话,这个产品从库里面出来放到冷藏车上,盘点起来更困难,那这个功能的优势就更大了。对于我们整个的物流体系来讲,这个真的是一个巨大的颠覆性的革命。

  这么好的一个东西,为啥沃尔玛失败了呢?不是说这个技术不好,是发生在了错误的时间。当时是2005年,2005年一个RFID要多少钱?要一美金。如果一瓶水上,要花一美金贴个标签的话,你还干不干?这事甭说一瓶水,一箱水让我花一美金,我都不会干的。现在咱们的生产一片RFID成本是多少钱?一毛钱。几分钱的时代也一定会到来。直接印上去就好了,将来一定是这种形式。一毛钱,我认为很多企业就可以接受,尤其是中高端产品。

  尝试要付出代价。但一直以来,沃尔玛都勇于尝试最新的,持续地靠科技的推动来提高效率,最终创造了效益,这是沃尔玛的一个特点。

  咱们再往下走,1995年又出现了新零售,叫亚马逊,这家电商公司大家不陌生,但在国内亚马逊买东西没几个人,估计是用Kindle的那些人。大家去看亚马逊的界面,会发现跟淘宝、京东们的界面非常不一样的。我们各种纷繁复杂,它的简单很多,咱们文化不同。

  他们在中国发展得并不好,但是在全球如果看起来的话,它是电商新零售的鼻祖之一。2018年,亚马逊在美国线上零售占了49.1%,这是个什么概念?淘宝在咱们的线上零售的占比大,咱们超过了50%,但是不太一样,亚马逊是以自营为主的。它的比例还是非常吓人的。美国整个线上的生意占比小,只能占到总零售的10%左右,亚马逊占了其中49%,所以他占美国全总零售额的5%。

  为什么美国电商发展得没那么猛?因为美国线下的传统零售业很猛,做的也好,管理水平也高。中国电商很猛,很重要的一点是中国的线下零售业做得特别烂。有哪些线下零售商,是让你觉得引以为荣的?普遍都是态度强硬,跑冒滴漏。

  个人感受,电商业务,的确数据源更齐全,但分析技能并没有更好,人的素质也没有变得更高,只是工作变得更累了,收入波动更大了而已——任何新业务,一旦过了前面的风口蜜月期,苦的都是普通从业人员,劳动人民的地位一直没有变,自古以来都是很稳定的低。我并不觉得中国拥有独特的技术和能力,导致了互联网电商如此蓬勃,主力是政府行为,产业支持和税收优惠才是最大力度的春药。既然是政府行为,当然可以载舟可以覆舟。美国政府能向电商全面征税,中国自然可以更猛,不存在能力问题。

  谈到西尔斯的时候,我们谈到铁路;谈到沃尔玛的时候,有手持终端、RFID、卫星数据传输;而亚马逊本身就在使用极致的现代科技。中国的电商平台们,有没有主意不好说,但是下手快;虽然技术不如你高,但我底线比你低,这你架不住,这就是不知耻近乎神勇。几乎所有的我们的创新形式,总的来讲就是抄。抄得怎样?抄得很好。至少勇于跟风,前阵子亚马逊开始搞了Amazon Go无人商店之后,咱们就坐不住了,这个我们也得有,就开始掀起了轰轰烈烈的无人商店的浪潮。

  无人零售这事很先进吗?你如果觉得没有人卖东西,还能把东西拿走,这件事很大的话,那日本30年前就新零售了,满大街都是自动售卖机,满大街新零售。记得1999年去韩国,汉城大街上很多那种投币出热咖啡的机器,现在这一两年才出现。不是因为咱造不出机器,主要是因为没人喝咖啡。咖啡的消费量是跟GDP高度正相关,你们国家人有钱喝咖啡喝就多,这没办法,到时候了,富裕了,就必然出来了。

  总遇到人问我这个那个是不是新零售,概括一下我的标准:

  从结果上看,它要效益好——所有的零售业态的进化,都一定带来更好的财务表现;

  从过程上看,它是能带给购物者更好的体验——更快、更便宜、更好的选择等;

  从手段上看,它应该融合各种可利用的资源——线上线下的融合、上下游的融合,以产生服务的合力;

  从技术手段看,利用科技的进步——用技术赋能效率、体验、融合。

  符合这四条的,就是有前途的;不符合的,手段再花哨有趣新鲜,都是一个噱头而已。“新零售”毕竟是生意,不需要吞铁球练劈叉博人眼球,群众需要的是“好零售”,这个道理挺简单的。