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社交新零售电商是如何出现的

发布时间:2020-3-12 17:01:41  阅读:

  随着人们生活水平的提升,交易链已变为“人-货-场”,以“人”为主,促使了新零售社交电商的出现:

  1、看懂新渠道,还是要先要看懂新零售

  2012年,马云和王健林当众开了个1亿的赌局:看10年后,电商能不能在中国零售行业占比超过50%。短短4年后,马云提出了“新零售”,游戏不再是“淘宝”们和“实体店”们的争夺战,而是回归零售的本质:“人-货-场”。

  传统的零售交易链里,“货”→“场”→“人”是主流,商家出“货”,并通过渠道,也就是卖货的“场”,尽量做到最大触点铺货,以此接触上购买的“人”。在物质不那么丰富的时候,有“货”就意味着有销量;后来竞争激烈了,“场”变成核心,争取到好位置才能赢。

  随着移动互联网的发展,消费者已经可能在任何时候,任何场景下购物,强调渠道间(包括线上和线下渠道的竞争)已不再有意义,于是“人”,也就是消费者,成了最关键的因素。通过数据了解并满足消费者的需求,并且线上线下协同,为消费者打造无差别的购物体验,才是新零售的增长之道。

  新零售下,交易链已变为“人-货-场”,以“人”为主

  因此,新零售的“新”,本质上是“人-货-场”的重构。零售的交易链,从以往的“货”→“场”→“人”,变成“人”→“货”→“场”。相应地,对于渠道来说,“场”上的规则,也变成了以“人”为主。

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  一方面,这体现在:消费者的主动权变高了。线下商超时代,品牌用货架和物料单向地向“人”传达“货”的信息;平台电商时代,消费者开始会看评价来了解产品;而社交电商出现后,消费者的主动权大大提升,在购买行为中加入了自拍、分享、吐槽、推荐等带有明显社交特质的互动方式,颠覆了品牌从前以“货”为主传播和营销的玩法,提升了购物体验。

  另一方面,渠道也从“物以类聚”,变成“人以群分”。不管是拼多多的拼团,云集的分销,还是抖音的内容社群,背后的底层逻辑都是:“以人聚人”。裂变,就是在这种逻辑下产生的。相对于流量由一个中心通过算法分配的传统平台电商,社交电商这种“去中心化”的创新模式,引流的效率和成本都得到了提升。

  在新零售的大趋势下,社交电商以“人”为主,抓住了零售模式的本质:消费者的购物体验更好,线上商家在关键的“引流”上效率更高,成本低。这个新渠道,理所当然地崛起了。

  2、获得新增长,是每届“新渠道”诞生的本质

  时间回到2015年前,平台电商们正当年:流量红利的困境还没出现,平台电商还没被叫作“传统电商”。淘宝、天猫、京东们被作为区别于“传统线下渠道”,用新的零售模式,创造了新的购物场景,获得了新增长的新渠道。

  这短短3年间,线上零售经历了流量红利的逐渐消失。根据《中国电子商务报告》的数据,中国电子商务交易额同比增长率,从2015年的36.5%后,就开始走下坡路:2016年为25.5%,2017年为11.7%,2018年为8.5%,增长以如此速度逐年放缓。

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  也是在这3年间,线上零售见证了社交电商的逐渐崛起。2015年,拼多多和云集诞生。2018年,以“拼团”起家的拼多多上市。成立不足3年,市值就直逼半个京东。2019年,走“分销”路线的云集上市,成立4年,GMV(成交总额)做到200亿,增长速度远高于线下和传统电商渠道。

  2016年新零售开始后,中国社交电商市场规模和占比一路走高

  《2018中国社交电商行业发展报告》显示,2018年中国社交电商市场规模,预计达到11397.78亿元,较2017年增长66.73%。相较之下,2015年意气风发的“上届新渠道”平台电商,在《中国电子商务报告》里的交易额同比增长也才在36.5%,社交电商发展可谓相当迅猛。

  不仅如此,商务部还预计2020年中国网络零售市场规模将达9.6万亿元,而届时社交电商市场规模预计将达3万亿,对整体的占比达到约1/3。[7]俨然有望在线上渠道里“三分天下”的社交电商,规模也不可小觑。

  以云集和拼多多为代表的社交电商,正是在平台电商的流量红利逐渐减少的节点上,敏锐地发现了新的流量入口:拥有10亿月活的大基数,还覆盖了多种场景的微信生态。

  在这个以社交为属性和社交新零售系统为工具,在有天然流量优势的新场景下,沉淀到自己的平台上,是品牌方发展的必然趋势。拼多多聚焦消费者,而且是正忙着“消费升级”的天猫、京东们没注意到的下沉市场消费者,主打低价,用拼团的方式迅速切入;而云集聚焦商家,用分销的玩法,吸引了大量因难以获取流量出“淘”的商家。

  就这样,基于“以人聚人”的新零售逻辑的社交电商,在微信这样有别与“平台”的“社交”新场景下,开拓出了新的增长。这也意味着,社交电商接棒平台电商,成为了线上零售新渠道。