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疫情加速线上线下融合 传统酒企应该如何拥抱酒业新零售?

发布时间:2020-3-11 17:05:30  阅读:

  新冠肺炎疫情发生以来,关于酒水消费模式转变的话题,在业内引发广泛讨论。部分业内人士认为,正如当年非典刺激电商经济迅速成长一样,此次疫情或将成为酒业新零售发展的加速器。

  什么是酒业新零售?线下拥有终端门店、线上开设销售平台、上游链接酒企、下游直达消费者的酒业零售业务,都可称为“酒业新零售”。

  2月以来,一大批聚焦新零售的酒厂加码线上,一定程度上避免了疫情带来的损失;但O2O早已席卷互联网,多数品牌仍难逃“烧钱不盈利”的尴尬结局。尤其是当美团、盒马等电商平台在疫情期间订单暴涨时,不少酒类新零售渠道却由于需求消减、线下门店停业、物流配送不畅等问题,并未出现业绩猛增。

  目前,酒业新零售模式在国内还处于初级阶段,加上疫情影响,也为酒业新零售发展增加了更多不确定性。酒业新零售的明天将如何发展?酒企应该如何融入这一消费变革?

  传统酒企加码新零售受疫情影响将加速变革

  “为了保障疫情期间酒水供应,玉蝉组建了一支10人队伍,专门为泸州地区足不出户的消费者提供配送服务,一瓶也包送。”3月9日,玉蝉老酒品牌部工作人员任忠正表示,玉蝉利用微信商城、电商平台,实现线上点单、线下免费配送服务。而这一模式,已成为疫情期间产品动销的主要形式。

  自2016年起,各大酒企便已纷纷涉足新零售领域。2016年,定位为新零售撮合交易平台的茅台云商app上线,打通了全国2800家经销商库存,实现了消费者下单、就近经销商送货的设想;2017年,“五粮e店”APP正式上线;2019年,五粮液启动了智慧零售体系建设项目,首项成果——五粮液“云店”平台也将于近期上线。

  “疫情冲击了酒业线下流通渠道,部分线下酒商或将出现经营困难,但也给酒业新零售带来了新变局。”中国酒类竞争战略咨询专家、恒涵战略咨询创始人黄文恒说。

  酒业新零售看上去“很美”实现突破仍需时日

  据中国连锁经营协会全渠道委员会近日调查显示,疫情期间,部分新零售企业业绩普遍增长80%~200%。其中,盒马鲜生、每日优鲜、京东到家、美团买菜等生鲜新零售企业表现亮眼。相较之下,新零售酒水消费并未实现明显增长。

  “受到疫情影响,2月销售额下滑了八至九成。”据1919酒类直供董事长杨陵江介绍,以往春节旺季,1919一天流水有4000万-5000万元,春节后一般也有1500万。但此次疫情发生后,日流水迅速下降到100万-200万元。“按照当地防疫要求,1919部分门店暂时闭店,配送延时;而部分开业的门店则由于餐饮、夜场等消费场所关闭,也影响了销量。”他进一步解释道,随着各地陆续复工复产,酒水消费需求有所回升,但仍与日常水平有很大差距。

  除疫情限制酒水消费需求外,长期占据国内酒类消费市场的夫妻店、烟酒店停业,也阻碍了消费上涨。“同一款产品,从熟悉的烟酒店购买,售价不超过1100元/瓶,而多个酒类新零售平台则统一标价1299元。”成都市民孔雪瑶介绍,买酒还是比较信赖熟悉的经销商,品质保真,价格弹性也大。

  “夫妻店、烟酒店的长期存在造成了酒水消费碎片化,造成互联网渗透率比较低。”北京卓鹏战略咨询创始人田卓鹏分析认为,由于地域广阔且消费水平、习惯相差较大,酒企普遍采取多级经销商制,对市场分区域分级严格管控。酒业互联网化,减少中间流通环节,直接面向消费者,打乱线下经销价格体系,遭到掌握名酒资源的强势经销商打压。

  中国酒业流通协会统计数据显示,在中国酒类营业总额1.5万亿中,所有酒类电商+酒类新零售市场份额不到整个行业的5%。

  “但近年来,酒水消费品牌化趋势明显,酒的利润非常透明,这将推动销售渠道从分散走向品牌化、标准化和连锁化。”在酒仙网董事长郝鸿峰看来,由于房租、水电、人力等成本不断上涨,传统的酒业经销体系必将发生改变。

  搭载新零售快车酒企需要掌握这些本领

  “在1919吃喝APP除了酒,还有火锅,2小时就能送到家。”家住成都成华区市民陈彦表示,1919线上餐酒种类齐全,配送便捷,疫情结束后,也会继续使用1919点单。

  “疫情进一步推动‘线上+线下’融合的新零售模式在消费市场普及。”酒类B2B平台易久批COO陈晟强认为,新零售不仅解决了消费服务问题,更强化了消费习惯的培育,“即便疫情结束,这种便捷、快速的消费体验也很难割舍。”

  既然酒业新零售是大势所趋,传统酒企要如何搭上这班快速发展的列车?

  首先是线下门店的布局、规划、管理,将成为酒业新零售下一步发展的关键。在新零售体系中,门店是商业品牌的形象传播载体,也是推销、沟通效率最高的地方,成为酒业新零售必争之地。

  2月下旬,1919宣布今年将新开2000多家门店,面向B端客户;酒仙网则选择和传统终端门店合作,截至目前,其门店总数已经超过千家。

  传统酒企中,已有尝鲜者。2017年,五粮液在北京、上海、广州、成都等六座城市启动“五粮e店”,致力于打造线上、线下一体化连锁新零售终端模式。去年5月,川酒集团互动型新零售连锁门店“酒仓”在成都开业,力争三到五年内建成1000家“酒仓”旗舰店、直营店、加盟店。

  其次,增加产品种类,高效响应市场需求。黄文恒认为,新零售产品应从以白酒为主,转向多品类(烟、酒、茶、啤酒、葡萄酒),才能实现持续发展。

  疫情期间,1919联合餐饮企业开启“餐+酒”线上业务,免收餐厅入驻费、免除扣点、免费配送,借此完善吃喝发展版图;易久批收购华南区域快消B2B平台“掌上快消”,从酒业B2B切入快消B2B领域,目前,易久批的非酒业务已占到60%以上。川酒集团“酒仓”也将升级为涵盖“零售+餐饮+酒吧”的零售业态模式。

  最后,加快数字化建设,推动线上、线下加速融合。最后,加快数字化建设,推动线上、线下加速融合。

  “只有实现门店、产品、库存等各项数据实时在线,才能保障物流、资金流高效运转。”黄文恒表示,由于新零售业务模式更为复杂,信息流(传播)、资金流(支付方式)、物流方式相互分离又重新组合,这对新零售企业的管理和规划提出了更高的要求。只有加速数字化建设,新零售企业才能在保真、快捷、方便、成本低、人性化等方面,比传统门店体现出更高效率。