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新零售时代的客户管理体系

发布时间:2020-1-19 14:13:02  阅读:

  新零售时代,社会经济快速发展,带动着各行各业的迅速发展,但也伴随着诸多的竞争与压力。复杂的外部环境、充分的市场竞争、成熟的消费群体,这是新零售时代舒适家居商家所要面临的问题。在舒适智能产业,线下体验与线上购买相结合将成为零售新业态,大型商业综合体、互联网电商平台、电商线下体验店同时也将成为新零售时代的标志。

  不可否认的是,舒适家居的变化也伴随着危机:市场容量在扩大,但成交转化率在下降、信息渠道在增加,但利润率在下降、竞争激烈,使得经销商的销售难度增加。消费市场发生的变化有目共睹,企业经营困难,盈利能力变差让更多经营者开始重新思考运营企业最核心的指标。

  盈利空间

  让我们先来思考几个问题:如今的消费市场是否发生了一些变化?作为经营者,你是否感受到企业经营困难,盈利能力变差的现实?作为经营者,你认为运营企业最核心的指标是什么?

  显而易见的是,企业经营的根本目的是盈利,经营者和管理者必须建立以盈利实现为目标的管理体系。盈利目标的管理理论——“漏斗理论”,盈利空间作为漏斗的中层,漏斗口径是增加收入,漏斗尖为降低成本。增加收入作为漏斗口径,可以通过市场+营销实现业务开拓,通过客户生命周期管理、数据流管理、客户体验管理来实现客户管理,实现增加收入。降低成本作为漏斗尖,可以通过进销存管理、财务管理实现库存管理,通过职业素养管理、业务能力管理实现人员管理,实现降低成本,为企业的盈利争取最大空间。

  当前,零售商经营过程中很多客户管理尚未形成系统的体系,已成交保有客户数量、零售客户的完整信息档案、客户发生的联系等等因素均会对客户管理形成影响。其实,业务发生过程中产生的数据信息,并以一定的规律在企业各个部门流转,从而成为反应企业经营状况最直观的结果指标。这些数据流是串起经营管理的链条,是客户管理的基础,在以客户为中心、以服务为核心的客户全生命周期理论中循环。

  经销商运营能力的提升本质上就是利润的提升。盈利作为企业经营的根本目的,盈利能力及盈利空间都是可以通过方法和手段来提升的,零售商要想成功盈利,必须要做好自身管理,各个角度、各个因素缺一不可。

  因此,经销商要建立以预算为框架,盈利为目标,过程管理为核心的零售管理体系。那么如何设计预算?设计预算要以符合行业需要的管理KPI为标准,以“缺口理论”为依据。“缺口理论”的预算目标推演逻辑,根据现有业务数据和经营性指标来预测下一年销售预计,结合企业经营预算目标,做出企业经营预算执行表。企业经营预算执行表包含三大重要点:1、经营性指标。包括销量、营业额;售后量、营业额;增值服务量、营业额;毛利率、利润率;毛利、税前利润等等。2、费用指标。包括固定费用、变动费用等等。3、人员指标。包括正式员工数、非正式员工数、人员梯队分布数等等,关注贯彻年度始终的每月执行进度。

  客户管理

  从客户生命周期、潜在客户管理、电话销售管理、成交客户管理、基盘客户管理五个部分对客户管理进行逐一分析。我们先来思考经销商当前的客户管理现状:截止今天的已成交保有客户数量是多少?所有零售客户是否有完整的客户信息档案?所有工装客户、设计师客户是否有完整的客户信息档案?多久与这些客户发生一次联系,都有哪些联系?

  从以上四个问题中反思,我们不难得出,数据流是串起经营管理的链条,是客户管理的基础,管理者必须重视数据管理。首先,明确了数据流的概念:是业务发生过程中产生的数据信息,并以一定的规律在企业各个部门流转,从而成为反应企业经营状况最直观的结果指标。客户管理的本质是以客户为中心、服务为核心内容的客户全生命周期,从集客、展厅接待、需求分析、产品体验、协商成交、售后服务的标准化业务流程全过程中,数据链始终贯穿其中,形成行业标准业务管理KPI。数据链、业务流程、管理KPI,对管理层来说,就是过程管理的重点。

  客户演变的过程也可以形成“漏斗理论”:在市场营销中抓取潜在客户;在客流管理中筛选意向客户;通过客户跟进促进客户成交;通过客户维系活跃基盘客户,通过一层层的筛选实现全生命周期的管理。

  针对潜在客户,潜在客户管理的三个关键词:“任何”、“意愿”、“能力”。任何有购买该类商品的意愿和能力的人都可称作潜在客户,潜在客户招募的关键点就是获取客户信息、建立客户档案。招募途径有四:1、自然客流:通过外部因素自然进店的客户。2、线上招募:硬广、软文、招募等途径获得线索,或主动致电。3、线下营销:硬广、地推、小型多样化活动等获得线索或来店。4、介绍推荐:大客户、设计师、老客户转介绍。

  对于潜在客户的管理,可以根据客户购买时间判定客户级别,不同的客户级别,跟进频次不同,形成《客流量登记表》。另外,还可以形成《客户信息档案表》,从SVW品牌的客户信息卡(黄卡)中看潜客管理逻辑:清晰的时间线,过程可追溯;详细的信息量,用于结果判断,依据充分;过程全程有监控,能及时发现问题解决问题;贯穿整个业务流程。

  针对成交客户管理,成交不是结束,而是新的服务开始,成交时的客户体验,直接影响客户满意度。在成交前进行资料准备、关爱准备、成交现场准备、成交礼品准备等等。在成交流程制造进行成交仪式、关爱礼品、售后服务安排等等。成交后即时关爱进行返程关怀、成交满意度回访、售后服务提醒等等。

  对于基盘客户管理,基盘客户管理是企业运营升级的基础,是企业经营立于不败之地的奥秘,得老客户者得天下。首先,我们要明白为什么要管理基盘客户。原因在于:新增客户的获客成本越来越高,招募投放成本激增、难度增大、竞争激烈;忠诚老客户的转化能力强,忠诚老客再购、转介绍成功率高,极大降低获客成本;基盘客户管理有利企业健康运转,基盘客户健康,能为企业带来稳定业务、优质品牌口碑。

  那么,如何管理基盘客户?要从优质售后服务的基础工作、高粘性老客户体验活动的常态工作和专属会员制度的升级工作全面管理。除此之外,还要建立健全的企业客户回访与客户满意度制度体系保证,让客户享受被重视的关怀、真实了解的客户体验满意程度、业务人员服务质量的监督机制、企业自我改善的大数据依据。

  优质的服务在于专业性、标准化、透明度,建立客户满意度制的关键在于责、权、利,责任到人、全员有责:一线销售、上级管理者、总经理均需对满意度负责;领导人有监管权力:将满意度成绩纳入绩效考核;全员享受高满意度奖励:高满意度客户受到奖励、高满意度服务人员获得奖励。